MECHANIZMY KULTURY MASOWEJ VS INDYWIDUALIZM WYBORÓW=> KSIĄŻKI I CZYTELNICY

W nadesłanym tekście jest mowa o podejściu Johna Fiske’a do kultury popularnej. Na wybiórczym przykładzie zastanawiałam się nad ową kulturą popularną jako  „tworem relacyjnym” między „makrozjawiskami przemysłu kulturowego”, a „indywidualną codziennością”. Przyjęłam opozycję kultura masowa versus indywidualizm wyborów. Książka widziana przeze mnie jako towar wykorzystywany w machinie konsumpcyjnej oraz czytelnik jako podmiot uwikłany w mechanizmy kultury masowej, który ją również tworzy ze względu na fakt, iż nie jest bezwolnym odbiorcą.

Dobrze znane są nam mechanizmy kultury masowej, które opierają się na jednym, im bardziej rozpowszechnia się własne wytwory tym bardziej są one popularne. Załącza się „mechanizm samoczynny”, na przykładzie książek i czytelników można zauważyć, iż raz uznany autor bądź sama książka pozostaje na językach. Autor bądź tytuł są coraz częściej przywoływane, zaś kolejne wytwory są z góry godne polecenia. Media, marketing i reklama są składowymi czynnikami mechanizmów kultury masowej, które bezpośrednio wpływają na wybory czytelnicze. Podsuwanie gotowych pomysłów jest mile widziane przez odbiorców, ale ma swoją wadę. Czasami otrzymanie jednego z mało znanych tytułów graniczy z cudem, bo produkuje się na skalę masową te książki, których prawdopodobieństwo sprzedaży jest największe wedle wszelkich statystyk, szacunków i przewidywań. Tworzy się zamknięte koło: ludzie sugerują się tym, co prezentują reklamy, zaś one przedstawiają produkty wzorujące się na potencjalnych gustach większości odbiorców.

Reklama i promocja związane z masowymi środkami przekazu pozwalają, bądź też nie, na dotarcie do określonej liczby odbiorców. Na przykładzie powieści Masłowskiej "Wojna polsko-ruska pod flagą biało-czerwoną" można zauważyć jak ogromne znaczenie ma promocja książki. Uważa się, że opinie środowisk profesjonalistycznych, jak np. recenzenci, mają wpływ na wybory czytelnicze, jdnak w tym przypadku absolutnie negatywne wypowiedzi nie wpłynęły na brak zainteresowania, swą ogromną popularność książka prawdopodobnie zawdzięcza odpowiedniej promocji...
Wraz z rozwojem mediów nastąpił kryzys w małych wydawnictwach, finansowo nie podołały one szerokim możliwościom reklamowym, jakie dawały media. Zwyciężały duże wydawnictwa, których budżet pochłaniał mnóstwo pieniędzy na promocję w mediach, które przede wszystkim odnosiły sukcesy w postaci przybywającej klienteli. Marketing i reklama zapewne mają coś wspólnego z „cyniczną kalkulacją” szkoły frankfurckiej, ale nie chodzi o towary same w sobie, ale o relacje i mechanizmy jakie się wytwarzają w związku z tym, że odbiorca nie jest podmiotem bezwolnym i bezkrytycznym.

Wybory czytelnicze zależą w dużej mierze od zwykłej ciekawości ludzkiej, od zainteresowań i gustów. Prawdą jest, że polityka ekonomiczna wydawnictw zostawia swój ślad na naszych wyborach, ale czytanie wszystkiego byłoby drogą donikąd. Zasypywanie reklamami z propozycjami czytelniczymi zwiększa szanse na sprzedaż asortymentu, ale jednostki i tak są wewnętrznie zmuszone przez siebie samych do selekcji, chociażby ze względu na własne upodobania. Nie można ominąć kwestii cen w księgarniach czy też zasobów bibliotecznych, bo wybiera się często to, co jest dostępne na półkach bibliotek bądź to co leży w zasobności portfela. Decyzja należy do nas…

 A' propos naszych potrzeb i naszych wyborów :)

http://swir.us/1-lozko-2-ksiazki

Pszczółka Maja

Bibliografia

1.) Małgorzata Góralska, Książki. Nowe media i ich czasoprzestrzenie, SBP, Warszawa 2009.

2.) Stanisław Siekierski, Książka we współczesnej kulturze polskiej, Wyższa Szkoła Humanistyczna im. Aleksandra Gieysztora, Pułtusk 2006.